Receita cai desde 2013, mas lucro sobe e dividendos não param de crescer: a receita do McDonald’s para se reinventar

Uma das marcas mais icônicas do planeta, com seus arcos dourados estampando algumas das mais badaladas esquinas das cidades mais populosas do mundo, o McDonald’s é uma rede de fast food que simplesmente dispensa apresentações.

São mais de 65 anos de história de uma marca que se consolidou como referência para as cores amarelo e vermelho, além de sinônimo quando o assunto é hambúrguer.

Quem diz isso não somos nós, mas os 63 milhões de clientes atendidos pelo McDonald’s todos os dias, em restaurantes espalhados por mais de 100 países ao redor do mundo.

Os números da rede são superlativos sob todos os aspectos, e é por isso que, neste dia do hambúrguer, nós faremos uma imersão sobre uma realidade que vem chamando a atenção do mercado financeiro nos últimos anos.

Listado na NYSE (MCD) e com BDRs no Brasil (MCDC34), o McDonald’s vem reportando uma queda anual na sua receita, desde o pico de US$ 28,1 bilhões no ano de 2013.

Enquanto as empresas de tecnologia, em especial as FAANG, vêm crescendo sua receita exponencialmente, a rede de fast-food mais popular do mundo sua para manter seus acionistas satisfeitos.

Neste artigo, vamos investigar, de forma breve, o que está por trás desta queda, e também vamos tentar explicar por que, mesmo com o declínio da receita, o lucro não vem caindo na mesma proporção — pelo contrário, a trajetória é de alta nos últimos anos.

O dia é do hambúrguer, mas a análise vai muito além dos bastidores da cozinha. Preparado para conhecer a receita do McDonald’s para se reinventar? Boa leitura!

O que aconteceu com a receita do McDonald’s?

Quando investidores de longo prazo, os famosos “holders” analisam os fundamentos de uma empresa, esperam ver, no melhor dos casos, uma “empresa relógio”, com dados crescentes anos após ano.

Uma das métricas avaliadas, neste contexto, é a receita, que mostra quanto dinheiro a empresa gerou a partir da venda de seus produtos ou serviços. A receita é, portanto, uma medida do que entra no caixa da empresa.

Idealmente, investidores buscam empresas que são capazes de fazer a receita crescer ano após ano. 

Por algumas décadas, essa foi a realidade do McDonald’s: receita crescendo à medida que a empresa ia expandindo a sua operação a nível global, principalmente com restaurantes próprios.

Mas tudo mudou a partir de 2013, como você observa no gráfico abaixo:

A receita anual do McDonald’s vinha crescendo de forma consistente, até atingir US$ 28,1 bilhões em 2013. Desde então, a empresa vem reportando queda anual na receita obtida.

A trajetória de queda só foi parcialmente interrompida em 2019, quando a empresa reportou US$ 21,3 bilhões em receita, contra US$ 21,2 em 2018.

Com o impacto provocado pela pandemia, no entanto, o número voltou a cair, e fechou 2020 a US$ 19,2 bilhões, o mesmo patamar de 2005.

Reforçando: o McDonald’s gerou de receita, em 2020, o mesmo valor de 2005, há quinze anos.

Esse número pode soar indesejável quando o investidor analisa, por exemplo, a trajetória da receita de uma gigante da tecnologia, como o Facebook. Veja a evolução da receita nos últimos anos:

De US$ 1,9 bilhão em 2010 para US$ 85 bilhões em uma década. Não é por acaso que o Facebook se tornou uma das empresas mais valiosas do mundo, com valor de mercado próximo a US$ 1 trilhão.

Mas a comparação, neste caso, é injusta, porque estamos tratando de empresas com modelos de negócios completamente diferentes — e não comparáveis.

Trouxemos esse dado apenas para entender o tamanho do desafio do McDonald’s.

Afinal, o que explica essa queda na receita?

A resposta, como veremos a seguir, está em um turnaround guiado pela eficiência operacional.

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O nome do jogo é eficiência operacional

Embora a receita do McDonald’s venha caindo nos últimos anos, o lucro líquido não seguiu a mesma direção — muito pelo contrário.

Aqui, um parênteses: o lucro líquido é o valor que fica para a empresa após descontar todos os tipos de despesas e custos da operação.

A partir do valor gerado em vendas — receita —, subtraem-se todos os demais custos, até sobrar o lucro líquido. Na prática, é esse valor que fica para a empresa e remunera seus acionistas ao fim do período. 

Em 2019, enquanto a receita vinha em queda, a rede de fast food reportou lucro líquido recorde de US$ 6 bilhões no ano.

Em 2020, a cifra caiu, no que pode ser atribuído ao impacto da pandemia, especialmente no segundo trimestre, quando boa parte dos restaurantes da rede ficou fechada para atendimento.

Mas qual é a mágica que explica um cenário em que a receita cai, mas o lucro líquido sobe? 

O nome do jogo é eficiência operacional.

Mais franquias, menos custos

Entre 2016 e 2019, o McDonald’s fez uma grande mudança em sua operação: em vez de focar primariamente em restaurantes próprios, a rede passou a priorizar as franquias.

Calcula-se que essa mudança tenha resultado em uma economia na casa dos US$ 5 bilhões, à medida que a empresa não contabiliza mais os gastos com salários, benefícios, aluguéis e manutenção desses espaços.

Boa parte da queda reportada na receita da empresa veio dessa mudança de paradigma, já que o McDonald’s passou a não reportar mais a receita gerada por essas franquias com a venda de produtos, apenas as taxas recebidas pela cessão da franquia.

Mas não foi apenas essa mudança operacional que levou o McDonald’s a tornar a sua operação cada vez mais rentável.

Fundada em 1940, a rede já provou, ao longo da sua história, que é capaz de se reinventar para se manter competitiva, sem perder o posto de maior empresa de fast-food com capital aberto do mundo.

Não foi diferente nestes anos recentes.

Além das mudanças do cardápio, incluindo opções mais populares, como sanduíches de frango, e alternativas de “café da manhã” ao longo de todo o dia, o McDonald’s investiu pesado em tecnologia, para melhorar os canais de drive-thru e delivery, transformando a experiência dos usuários, em especial nos Estados Unidos.

Um exemplo disso foi a aquisição, em 2019, da Apprente, uma startup especializada em tecnologia por voz, capaz de automatizar os pedidos por voz em diversos idiomas. O ganho operacional nos drive-thrus é facilmente reconhecível, certo?

Além de reduzir o tempo de espera, essa automatização é capaz de diminuir o número de funcionários necessários — e os custos da operação.

São os robôs roubando os postos de trabalho dos humanos? Em certa medida, sim. Ou você pode enxergar essa inovação como a tecnologia provando, mais uma vez, que é capaz de trazer eficiência para todas a empresa que presta o serviço e, em última instância, você, como consumidor.

Na prática, todas essas mudanças vêm trazendo um ganho na margem de lucro da empresa. 

A margem de lucro mostra, a partir da receita obtida, quanto a empresa consegue transformar em lucro. Por isso, é uma métrica de lucratividade. 

Uma margem de lucro elevada, por exemplo, indica que a empresa tem altíssima lucratividade, e consegue ficar com boa parte do que obtém de receita. 

Já uma margem de lucro baixa, comum no setor de varejo, por exemplo, indica um mercado muito competitivo, em que várias empresas duelam pelos preços mais baixos, reduzindo as margens.

Analise o crescimento da margem de lucro do McDonald’s nos últimos anos para entender do que estamos falando:

O resultado de todas essas mudanças? Nas palavras do CEO Joe Erlinger, em conferência recente: “Nossos drive-thrus estão mais rápidos, as margens cresceram e a satisfação dos consumidores aumentou. Nossos restaurantes se tornaram mais fáceis de gerenciar e mais lucrativos”.

Uma declaração contundente, que nos leva para a próxima análise deste artigo: as imensas vantagens competitivas da rede que tem o hambúrguer mais famoso do mundo.

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As vantagens competitivas de uma empresa que se beneficia da recessão

No mundo dos negócios — e das empresas listadas na Bolsa —, uma vantagem competitiva é entendida como um diferencial que uma empresa possui em relação aos seus concorrentes.

Para ser uma vantagem competitiva, esse diferencial precisa ser recorrente e não pode ser copiado, o que garante consistência à companhia na comparação com os seus pares.

E o McDonald’s pode se orgulhar de possuir não apenas uma, mas diversas vantagens competitivas.

Talvez a mais evidente delas seja o seu tamanho. Com mais de 39 mil restaurantes espalhados por mais de 100 países, que atendem cerca de 65 milhões de pessoas todos os dias, o MC tem um ganho de escala brutal.

Isso permite, é claro, manter os preços baixos, mesmo ofertando produtos de qualidade.

Outra vantagem competitiva muito clara diz respeito à sua marca

O McDonald’s tem uma das mais poderosas e reconhecidas marcas do planeta, capaz de ser identificada por praticamente qualquer pessoa ao redor do mundo.

Mais do que virar sinônimos de hambúrguer, batatas fritas e sorvete, essa marca se transformou em um ícone norte-americano e até do desenvolvimento, participando de eventos históricos, como a queda da União Soviética, que levou à inauguração do primeiro restaurante da rede em Moscou, em 1990, com filas quilométricas.

Existe ainda uma outra vantagem competitiva da empresa, uma característica que a transforma em uma posição “defensiva” no portfólio de diversos investidores.

Estamos falando do fato de o McDonald’s se beneficiar quando a economia vai mal.

Historicamente, quando a economia norte-americana enfrenta uma recessão econômica, os consumidores tendem a reduzir seus gastos. 

Por ser uma opção barata de fast food, o McDonald’s observa uma alta na procura.

Uma prova disso são os lucros por ação registrados pelo MC durante a crise do subprime, quando a empresa reportou crescimento anual entre 2007 e 2010.

Todas essas vantagens transformam a empresa em uma das mais sólidas companhias do planeta, capaz de pagar dividendos crescentes desde 1976, como veremos a seguir.

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McDonald’s é uma Dividend Aristocrat

Dividend Aristocrat” é o nome dado para o grupo de empresas que fazem parte do índice S&P 500 e pagam dividendos crescentes aos seus acionistas há pelo menos 25 anos.

Atualmente, 65 empresas fazem parte desse seleto grupo e, como você já adivinhou, o McDonald’s está entre elas.

Para fazer parte do grupo, a empresa deve possuir um modelo de negócio lucrativo, com uma marca valiosa e vantagens competitivas a nível global, além da habilidade de passar incólume pelas recessões.

Exatamente o que define o McDonald’s, como vimos neste artigo. 

A empresa pagou o seu primeiro dividendo em 1976 e, desde então, vem aumentando o valor pago aos acionistas. 

É bem verdade que o pagamento de dividendos não é a única forma de remunerar os acionistas, motivo pelo qual muitos investidores se perguntam se os dividendos são realmente desejáveis.

Em alguns casos, pode fazer mais sentido para a empresa utilizar o lucro para reinvestir no crescimento da companhia, ou recomprar as ações, o que tem vantagens tributárias, já que não é necessário pagar imposto sobre os dividendos.

De qualquer forma, apenas o fato de conseguir pagar dividendos crescentes há tanto tempo já indica que a rede de fast food pode ser considerada uma das opções mais seguras para os investidores que focam no longo prazo.

Para você ter uma ideia, quem investiu US$ 10 mil no McDonald’s em 2001 tem, hoje, mais de US$ 117 mil, um retorno anualizado de impressionantes 13,22%, que faz o índice S&P 500 parecer um mau investimento.

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E você, também quer investir no McDonald’s para não deixar o dia do hambúrguer passar em branco? No Brasil, o BDR da empresa é negociado pelo código MCDC34.

Não estamos fazendo uma recomendação de investimento, porque a decisão de investimento depende de cada investidor, dentro do seu perfil de risco e dos seus objetivos de curto, médio e longo prazo.

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