Mary Wells Lawrence: a história do ícone feminino do mundo publicitário  

Quantas empresas você conhece que possuem mulheres em cargos de liderança?

Apesar de diversas pesquisas mostrarem que o número de mulheres em cargos de chefia vem aumentando nos últimos anos, não estamos nem perto de um mercado com mais equidade de gênero.

No Brasil, por exemplo, das 508 empresas listadas na Bolsa de Valores, apenas 197 (38,85%) têm pelo menos uma mulher no conselho de administração, segundo dados do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa (IBGC).

Nos Estados Unidos, a quantidade de mulheres em cargos de liderança registrou um recorde no ano passado, mas esse número segue muito baixo se comparado com as lideranças masculinas.

De acordo com a lista Fortune, somente 38 das 500 empresas que compõem a lista têm chefes mulheres, o que representa 7,6% dos cargos.

Agora, se é assim hoje, imagine como era esse cenário quase 50 anos atrás?

Em um contexto extremamente machista e conservador como era o do mercado publicitário daquela época (quem assistiu à série Mad Men sabe do que estamos falando), a jovem americana Mary Wells Lawrence construía seu próprio caminho, abrindo portas para muitas outras mulheres que viriam depois.

Com talento criativo e bom senso para os negócios, ela foi conquistando seu espaço na indústria da propaganda, até marcar a história da publicidade nos EUA ao abrir a primeira agência com uma presidente mulher.

Por essas e outras — que veremos em seguida —, Mary Wells é sinônimo de inspiração para nós aqui na Warren. Não só pela coragem para enfrentar barreiras, mas também pela atitude e ousadia de fazer algo inédito.

Por isso, no artigo de hoje, trazemos para você um pouco da história dessa mulher que quebrou paradigmas e se consagrou como uma das mais influentes e bem-sucedidas empresárias do século XX.

Boa leitura!

De Youngstown à Madison Avenue: o início da jornada

Mary Georgene Berg nasceu em 1928 em Youngstown, uma pequena cidade no noroeste de Ohio.

Filha de Waldemar Berg, um vendedor de móveis, e Violet Berg, que trabalhava em uma loja de departamento, aos 17 anos Mary entrou para uma escola de teatro em Nova York. Dois anos depois, foi estudar no Instituto Carnegie de Tecnologia, em Pittsburgh.

Foi lá que Mary conheceu o então estudante de desenho industrial Bert Wells, com quem viria a se casar.

Junto com o marido, ela voltou para Youngstown, onde teve início sua carreira publicitária. Em 1951, começou a trabalhar fazendo anúncios para a loja McKelvey’s, onde sua mãe trabalhava.

No ano seguinte, o casal se mudou para Nova York. Na “big apple”, Mary trabalhou como gerente de publicidade de moda feminina na Macy’s, uma das maiores lojas de departamento americanas.

O reconhecimento por seu trabalho não demorou a vir, e logo ela foi convidada para liderar um grupo de redatores de anúncios de varejo na agência McCann Erickson (hoje McCann), onde ficou por três anos.

Mary ainda trabalhou para a Doyle Dane Bernbach (DDB), na qual foi chefe de redação e, posteriormente, vice-presidente associada.

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Um obstáculo chamado machismo

Aos 35, Mary Wells já possuía um salário muito incomum para uma mulher: cerca de US$ 40 mil ao ano. Corrigido para a inflação norte-americana, atualmente o valor equivale a US$ 365.721,05.

Ainda assim, era muito abaixo do que ganhavam seus pares do sexo masculino, cujas rendas giravam em torno de US$ 100 mil anuais.

Talento, dedicação, reconhecimento e mais de dez anos de estrada não eram suficientes para que uma mulher fosse remunerada da mesma forma que um homem.

Mas Mary não perdia tempo: em busca de um salário melhor, aceitou o convite de Jack Tinker para se tornar sócia da Jack Tinker & Partners.

Foi nessa agência que começou a trabalhar com o redator Richard Rich e o artista Stewart Green, um trio que viria a conceber diversas campanhas memoráveis. Uma delas foi responsável por renovar a imagem da companhia aérea Braniff International.

Como consequência do sucesso das campanhas, Mary ganhou um aumento e foi convidada para assinar um contrato de longo prazo.

No mesmo período, porém, com a morte de Jack Tinker por conta de um ataque cardíaco, ela foi cotada para ser sua sucessora na presidência da empresa. E eis aqui um dos pontos de virada de sua história.

Foto de Mary Wells em entrevista para a British Queen Magazine, em 1968.

Chegou aos ouvidos de Mary que colegas deixariam a empresa caso ela assumisse o cargo — sim, pelo simples fato de que era uma mulher.

No fim das contas, quem saiu foi a própria. E então, em 1966, junto com os parceiros Richard Rich e Stew Greene, fundou a Wells Rich Greene (WRG).

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Mary Wells Lawrence, a mulher à frente da WRG

O primeiro cliente a seguir o trio foi a Braniff, que levou sua conta de US$ 7 milhões para a WRG.

Em seguida, várias outras empresas fizeram o mesmo: a agência tinha como clientes marcas como Procter & Gamble, Trans World Airlines, Philip Morris, Bic Pen Corp. e Sun Oil Co.

Se destacando por sua publicidade criativa e bem-humorada, a agência se tornou uma das maiores empresas do ramo em Nova York.

Além de ser cofundadora da WRG, Mary Wells Lawrence (sobrenome que adotou do segundo marido, Harding Lawrence, com quem se casou em 1967) se tornou presidente do conselho e Chief Executive Officer (CEO) da companhia.

Em 1968, a WRG se tornou a primeira empresa com uma CEO mulher a abrir capital na NYSE, a bolsa de valores mais tradicional de Nova York.

Algumas das mais memoráveis campanhas criadas por Mary Wells Lawrence e sua equipe foram para os comprimidos efervescentes Alka-Seltzer.

A frase “I can’t believe I ate that whole thing” (“Eu não acredito que comi tudo”, em tradução livre) foi selecionada pela revista Newsweek como um dos dez melhores slogans da década.

A WRG também criou outras campanhas célebres, como “Plop, plop, fizz, fizz” (uma referência ao som do efervescente) e “Try it, you’ll like it” (“Experimente, você vai gostar”). Em 1972, a agência ganhou um Prêmio Clio, o equivalente a um Oscar para comerciais de televisão.

Ao longo das décadas seguintes, Mary foi nomeada Publicitária do Ano (1971) pela Federação Americana de Publicidade e foi inserida no Hall da Fama Publicitário (1999).

Depois de 40 anos no mercado publicitário e uma luta contra um câncer de útero e um de mama, na década de 1980, Mary Wells Lawrence se aposentou.

Em 1990, a WRG se fundiu à agência francesa BDDP, mas o negócio fechou em 1998.

Em 2020, ela se tornou a primeira mulher a receber o prêmio Lion of St. Mark, concedido pelo festival de publicidade Cannes Lions. Ao comentar a escolha de Mary Wells Lawrence para o prêmio, o presidente do festival, Philip Thomas, declarou:

“Sua capacidade de injetar entretenimento e criatividade em sua publicidade a transformou a reputação e as receitas de muitas marcas com dificuldades e, como resultado, conquistou enorme respeito e admiração por parte da indústria”.

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