Sim, comprar dá prazer. Entenda por que compramos para nos recompensar e como lidar com isso

Alguma vez você já buscou nas compras uma saída para momentos de tristeza, raiva ou angústia?

Ou ainda: você já fez alguma compra quando estava eufórico, agitado, mesmo que o motivo dessa euforia fosse algo bom?

Se sua resposta foi positiva para qualquer uma das perguntas, não se preocupe: você não está sozinho. Em uma pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), metade dos consumidores ouvidos afirmaram que o consumo está ligado a boas sensações e ao prazer.

Comprar dá prazer. Assim como comer um chocolate ou realizar alguma atividade física, o ato da compra induz em nosso cérebro a produção da dopamina, neurotransmissor responsável pela sensação de prazer.

Mas existem fatores sociais e psíquicos que influenciam essa relação entre comprar e se sentir bem, o que pode fazer com que a compra seja apenas um escape, uma tentativa de contornar um problema cuja solução não está no consumo.

Não é à toa que, em muitos casos, logo depois de efetuarmos uma compra, nos arrependemos.

Entender por que compramos para nos recompensar pode nos ajudar a lidar melhor com essas situações, e é sobre isso que iremos falar no artigo de hoje, que conta com os entrevistados Jurandir Sell, professor da UFSC e doutor em Finanças Comportamentais, e Márcia Tolotti, psicanalista e educadora psicofinanceira.

Vamos lá?

Comprar é bom, mas por quê? Entendendo como funciona a nossa mente

Como explicamos acima, o prazer está diretamente relacionado à dopamina, que é produzida na região central do nosso cérebro.

Por ser uma área bastante rudimentar, existe uma força biológica considerável atuando sobre ela. Se você faz uma compra e de fato sente prazer, seu cérebro registra que aquilo foi prazeroso e que, portanto, é um comportamento a ser repetido.

É por isso que é tão difícil resistir a certos prazeres, como um simples chocolate, um passeio com os amigos — ou uma compra.

Segundo a educadora Márcia Tolotti, a dopamina é uma substância viciante, e ela é liberada em nosso organismo apenas 2 segundos após a decisão da compra

Mas para Márcia, além do fator fisiológico, existem pelo menos outras duas abordagens que devemos considerar para analisar a questão do prazer na compra: a social e a psíquica.

Na primeira, o prazer vem da sensação de validação. Ela explica:

“A compra gera uma sensação, uma possibilidade de se atingir um outro status. Culturalmente, na minha relação psicossocial, ao comprar, eu estou sendo vista de uma forma ‘melhor’. Eu provo para os outros que sou boa, que tenho poder, e isso gera prazer”.

Jurandir Sell, especialista em Finanças Comportamentais, sustenta o argumento: “Uma das primeiras pulsões ao consumo é o prazer, mas também consumimos muito para pertencer. Para amar e ser amado”.

Jurandir Sell, professor e doutor em Finanças Comportamentais

Já a abordagem psíquica apontada por Márcia tem como ponto central a falta: em geral, a compra aparece como uma alternativa para superar uma insatisfação.

De acordo com ela, psicanalistas como Sigmund Freud e Jacques Lacan já falavam sobre isso no século passado.

“Freud dizia que nós, seres humanos, somos feitos de insatisfações, muito mais do que de satisfações. O Lacan vai falar que a gente tem uma falta estrutural, e essa falta sempre vai gerar um pouco de angústia.”, explica.

Assim, a insatisfação nos move de diferentes formas, nos fazendo muitas vezes ver a resposta ao vazio no consumo.

Comprar dá prazer: você sabe disso, e o mercado também

Se de um lado há a falta, do outro, há uma infinidade de supostas soluções para preenchê-la.

De acordo com Márcia, há décadas, grandes empresas investem em pesquisa para entender o funcionamento da mente e, quando entenderam que o consumo pode entrar nesse espaço de insatisfação, passaram a reforçar o discurso de que os artigos que vendem vão deixar as pessoas felizes.

Márcia Tolotti
Márcia Tolotti, psicanalista e educadora psicofinanceira

“Às vezes a pessoa mal saiu da loja e já se arrependeu. Ou ficou em dúvida, se perguntando: ‘será que é bem isso?’, porque não, não é bem isso. Não é a compra que dá prazer, mas o ato da compra significando algo”, explica a especialista.

É claro que, entre a nossa angústia e as dezenas de anúncios aos quais somos expostos diariamente, existe a nossa força de vontade, um esforço racional que nos faz pensar duas vezes antes de tomar alguma atitude.

No entanto, essa força de vontade é limitada. Márcia explica que ela é como um músculo que utilizamos diversas vezes ao longo do dia. Por isso, a tendência é que, em algum momento, ele se canse.

E a cereja do bolo nessa complexa dinâmica vem em dados não muito animadores: segundo o professor da Universidade de Harvard Gerald Zaltman, 95% das nossas decisões de compra acontecem de forma subconsciente.

Olhando para estes números, é fácil pensar que de nada adianta tentar nadar contra a corrente, não é?

Mas existem, sim, maneiras de lidar com aqueles momentos em que comprar parece — e só parece — ser a melhor solução para qualquer problema.

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Dicas para se proteger e manter uma relação saudável com as compras

Antes de prosseguir, é importante lembrar que não é nosso objetivo fazer um julgamento moral sobre o consumo, mas sim propor uma reflexão sobre os motivos que nos levam a comprar em determinadas situações.

Como bem aponta Jurandir, consumir não é necessariamente algo ruim, mas existe um limite a partir do qual ele pode se tornar um problema, inclusive um vício, e é a isso que devemos ficar atentos.

Comprar apenas pelo prazer de comprar pode acabar gerando um desconforto emocional ainda maior, como o sentimento de culpa ou um aumento da ansiedade, e é um hábito que pode prejudicar o seu planejamento financeiro.

Por isso, se você se encontra em alguma dessas situações, talvez estas dicas possam ajudar.

1. Autoconhecimento

Para Márcia Tolotti, o ponto número um é se conhecer.

Descobrir em que momentos já fizemos compras equivocadas, tentar descobrir o que acontece repetidamente nos momentos em que nos auto sabotamos no consumo.

“Existe um padrão, mas a gente não tem o costume de olhar pra dentro, então a gente não sabe”, explica a educadora.

Para ajudar nesse processo, você pode se fazer perguntas como:

  • Em que momentos eu faço os piores negócios?
  • Em que momentos eu me atrapalho e compro mais? É quando estou muito braba? É no fim do dia, quando estou mais cansada? É logo depois de receber o meu salário?
  • Por que estou consumindo? O que me leva a gastar?
  • Esse consumo está melhorando a minha vida?

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2. “Taxa da auto-recompensa”

Ninguém vai negar que fazer um planejamento é uma parte muito importante do processo de organização financeira.

E se você já tentou se planejar para qualquer coisa na vida, sabe que, muitas vezes, nem tudo sai conforme o planejado.

Por isso, Márcia recomenda que, se for possível dentro da sua situação financeira, você reserve uma quantia justamente para aqueles momentos em que o inconsciente vai vencer o racional. Nas suas palavras, uma “taxa de auto-recompensa”.

Ela explica: 

“Num momento de racionalidade, eu vou conseguir fazer as contas e dizer: ‘Ok, são R$ 150 que eu posso gastar por mês’. Mas quando eu tô com a minha mente lotada de coisas, frustrada, cansada, eu não vou conseguir fazer esse exercício”.

Assim, a ideia é que esses gastos que realizamos em momentos de cansaço ou frustração sejam previstos. Mas, é claro, é preciso ter cuidado para não extrapolar o limite estabelecido.

E se o dinheiro não for utilizado, você pode guardá-lo para outros fins, como adicionar um extra à sua reserva de emergência ou independência financeira.

3. Emoções que nos fazem comprar: você está sentindo alguma delas?

Logo no início deste artigo, perguntamos se você já buscou nas compras uma saída para momentos de tristeza, raiva ou angústia.

E afirmamos que, se a resposta foi positiva, você não está sozinho.

Isso porque existem emoções que aumentam nossa pulsão pelo consumo. De acordo com Márcia, as que mais possuem esse efeito são:

  • Tristeza;
  • Raiva;
  • Angústia;
  • Ansiedade;
  • Inveja;
  • Mau-humor.

Assim, uma dica interessante é ficar atento a como você está se sentindo.

“Se você está cansada, triste, irritada, de mau-humor, procure não comprar nada. Porque você vai tentar se compensar com algo que não vai te satisfazer, ou que vai gerar uma satisfação muito rápida, porque o resto todo vai continuar”, explica a especialista.

Para ajudar, também é importante entender o que mais se pode fazer nesses momentos. Sair para caminhar, conversar com um amigo e meditar são algumas opções que costumam ter bons resultados.

Assim, vamos aprendendo outras saídas possíveis para lidar com esses momentos delicados que, gostemos ou não, irão nos acompanhar ao longo da vida.

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